常在河邊走，哪有不濕鞋。

用81萬(wàn)換一條微博熱搜，貴嗎？對(duì)杜蕾斯來(lái)說(shuō)，可能還真有點(diǎn)貴。就在10月14日，“杜蕾斯因內(nèi)涵廣告被罰81萬(wàn)”登上了微博熱搜，處罰原因?yàn)閺V告中含有淫穢內(nèi)容，多少令人感到幾分意外。

要知道，杜蕾斯是一個(gè)擅長(zhǎng)在性話題中走鋼索的行家。

如果評(píng)選最會(huì)蹭熱度的成人用品品牌，杜蕾斯認(rèn)第二，恐怕沒(méi)有人敢認(rèn)第一。不管大事小事，國(guó)內(nèi)的事國(guó)外的事，但凡有個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，杜蕾斯充滿性暗示的百萬(wàn)文案絕對(duì)不會(huì)缺席。雖然號(hào)稱(chēng)百萬(wàn)文案，但“百萬(wàn)”主要是大眾對(duì)其精妙文案的溢美之詞。說(shuō)到底，杜蕾斯是在白嫖。百萬(wàn)文案勝在創(chuàng)意，81萬(wàn)卻是實(shí)實(shí)在在的真金白銀，這一波，是杜蕾斯虧了。

實(shí)際上，81萬(wàn)的行政處罰，發(fā)生在2020年6月10日。被處罰的對(duì)象，并非杜蕾斯的官方微博賬號(hào)，而是其背后的獨(dú)家代理方，上海曼倫商貿(mào)有限公司。被處罰的原因，也并非是百萬(wàn)文案“過(guò)火”，而是一款女性情趣用品震動(dòng)棒的說(shuō)明書(shū)，實(shí)在太過(guò)火了。

因?yàn)橄嚓P(guān)描寫(xiě)過(guò)于大膽，說(shuō)明書(shū)的具體內(nèi)容，在此就不作復(fù)述了。在上海市監(jiān)管局發(fā)布的處罰書(shū)中有相關(guān)引述，可以自行查看。

如果杜蕾斯以往的文案還能稱(chēng)之為價(jià)值百萬(wàn)，這款振動(dòng)棒的說(shuō)明書(shū)，的確只能歸類(lèi)到不入流的地?cái)偽膶W(xué)。而這樣的內(nèi)容，就掛在產(chǎn)品的網(wǎng)頁(yè)宣傳上，供人們?yōu)g覽。似乎長(zhǎng)期以來(lái)杜蕾斯所營(yíng)造出的略帶高雅的品牌形象，瞬間流俗了不少。

至少杜蕾斯自己，是絕不會(huì)蹭這條熱搜的，只會(huì)當(dāng)作事情沒(méi)有發(fā)生過(guò)。

遍觀杜蕾斯的經(jīng)典文案，其中重要的一點(diǎn)，就是“只可意會(huì)不可言傳”。尤其是在“談性色變”的東亞文化圈，這一點(diǎn)尤為難能可貴。

同樣是在10月14日，杜蕾斯又一次搭上了蘋(píng)果的快車(chē)，成功蹭到了熱搜，那個(gè)熟悉的杜蕾斯還在。借著iPhone 12發(fā)布，杜蕾斯的百萬(wàn)文案如期而至，并配文“5G很快，但你可以慢下來(lái)”“有的事情，不能太快”。超過(guò)90萬(wàn)的點(diǎn)贊量，充分說(shuō)明微博上的“懂王”們，都很懂文案背后的隱喻。

兩相對(duì)比，“有的事情，不能太快”區(qū)區(qū)八個(gè)字，比振動(dòng)棒的說(shuō)明書(shū)不知高了多少。

實(shí)際上，早在2016年，杜蕾斯就已經(jīng)向蘋(píng)果伸出了毒爪。借著iPhone 7發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)函，杜蕾斯別具創(chuàng)意地來(lái)了一次惡搞，將自家產(chǎn)品巧妙地融入到了海報(bào)中。

AirPods也沒(méi)有幸免，文案中的“從未如此悅耳”一語(yǔ)雙關(guān)，不僅宣傳了自家產(chǎn)品，而且令人望文思意，一切盡在不言中。既撩撥了性，又不至于令人反感。

對(duì)擅長(zhǎng)蹭熱度的杜蕾斯來(lái)說(shuō)，各類(lèi)節(jié)假日同樣是大展才華的舞臺(tái)。8月25日“七夕”這天，杜蕾斯再一次用百萬(wàn)文案折服了眾多網(wǎng)友?！耙荒暌欢牛睃c(diǎn)結(jié)束”，既玩了諧音梗，又十分契合節(jié)日主題。“讓鵲鵲兒等久一點(diǎn)”的言外之意，同樣令人遐想連篇。

不僅是七夕節(jié)，就連很難被聯(lián)想到一起的兒童節(jié)，杜蕾斯也不放過(guò)。

國(guó)內(nèi)的節(jié)日蹭完了，國(guó)外的節(jié)日也無(wú)法幸免。感恩節(jié)的文案，采用了畫(huà)面翻轉(zhuǎn)的獨(dú)特創(chuàng)意，觀眾能夠領(lǐng)會(huì)到哪些意境，就要看自己的“開(kāi)車(chē)”經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)萬(wàn)物皆可蹭的杜蕾斯來(lái)說(shuō)，游戲行業(yè)同樣是它的后花園。只要你敢想，它就敢干。就連一向拒絕成人內(nèi)容的任天堂游戲，也能和杜蕾斯產(chǎn)生千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。惡搞《塞爾達(dá)傳說(shuō)：荒野之息》的文案，令人捧腹的同時(shí)，這個(gè)“舉”字堪稱(chēng)點(diǎn)睛之筆。

而任天堂推出的堪稱(chēng)人畜無(wú)害的Labo，竟也被杜蕾斯拿來(lái)進(jìn)行惡搞。文案中“裝滿液體，大力射出去”“擁有四種功能，開(kāi)啟后可漂移”等表述，污到不行。

就在近期，一位名叫“Pokeprincxss”的抖音網(wǎng)紅，因借寶可夢(mèng)的熱度販賣(mài)商品，遭到了任天堂法務(wù)部的起訴。巧合的是，這名網(wǎng)紅也有涉足成人娛樂(lè)領(lǐng)域。而有著以上行為的杜蕾斯，卻令任天堂的法務(wù)部無(wú)可奈何。在巧妙聊“性”的同時(shí)，規(guī)避掉了潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)，杜蕾斯背后的廣告公司，的確有過(guò)人之處。

2018年RNG奪冠之際，杜蕾斯發(fā)文“沒(méi)有保護(hù)，就沒(méi)有最佳射手”，同樣的一語(yǔ)雙關(guān)，同樣的只可意會(huì)不可言傳。

而在評(píng)論區(qū)，“擼妹”本尊親自回復(fù)“有了保護(hù)，才放心幾億輸出”，驚呆了一眾吃瓜網(wǎng)友。不管是雙方無(wú)心插柳，還是策劃好的輿論宣傳，恰到好處的文案，令這次RNG奪冠的調(diào)侃十分舒服，《英雄聯(lián)盟》的玩家以及路人都能會(huì)心一笑。

而這，就是杜蕾斯百萬(wàn)文案的另一精妙之處：充分調(diào)動(dòng)與網(wǎng)友的互動(dòng)。

雖然在調(diào)侃蘋(píng)果5G的時(shí)候，杜蕾斯別有意味地表示“不能太快”，但杜蕾斯的文案，可一點(diǎn)都不慢。

2018年5月20日晚，RNG奪得MSI冠軍。21日凌晨剛過(guò)，杜蕾斯的文案就來(lái)了。

2019年4月15日9點(diǎn)，《權(quán)力的游戲》第八季在騰訊視頻開(kāi)播。10點(diǎn)，杜蕾斯發(fā)布了文案“全力地游戲”，并惡搞了原劇海報(bào)。

2020年10月14日深夜，蘋(píng)果發(fā)布會(huì)上正式公開(kāi)iPhone 12。14日上午10點(diǎn)，杜蕾斯的文案加配圖已經(jīng)出爐。

每一次的熱點(diǎn)，杜蕾斯都能第一時(shí)間蹭到，這既顯示了文案策劃團(tuán)隊(duì)深厚的功底，也讓網(wǎng)友們一次次驚嘆文案的精妙。在長(zhǎng)時(shí)間的積累下，大眾淡化了杜蕾斯身上“成人用品”的標(biāo)簽，但又不得不承認(rèn)它是最會(huì)“開(kāi)車(chē)”的成人品牌之一。

在一眾成人用品中，杜蕾斯的宣傳文案，的確稱(chēng)得上畫(huà)風(fēng)清奇?；蛘哒f(shuō)，全靠同行襯托。就在10月10日，另一成人用品品牌杰士邦，因過(guò)于露骨地調(diào)侃女性生殖器，遭到了眾多網(wǎng)友的口誅筆伐。對(duì)成人用品而言，這類(lèi)畫(huà)風(fēng)才是常態(tài)。

萬(wàn)里長(zhǎng)城不是一天建成的，曾幾何時(shí)，杜蕾斯的微博畫(huà)風(fēng)，同樣顯得上不了臺(tái)面。還是針對(duì)蘋(píng)果，2012年的時(shí)候，杜蕾斯將iPhone與震動(dòng)器聯(lián)系起來(lái)，如此直白地講述“性玩具”，是不是令人不敢恭維？

之所以后來(lái)杜蕾斯“畫(huà)風(fēng)突變”，就要提到其背后的廣告公司環(huán)時(shí)互動(dòng)。正是在后者的推動(dòng)下，在一個(gè)談性色變的社會(huì)，成人用品杜蕾斯，找到了一條堂而皇之的宣傳之路，得以在公共社交平臺(tái)上獲得大量轉(zhuǎn)評(píng)贊?；乜炊爬偎沟谋姸嘟?jīng)典文案，究竟有沒(méi)有談“性”，取決于觀看者懂還是不懂。正是中間隔著的一層紗，令這一成人品牌披上了一層保護(hù)色。

一旦這層保護(hù)色被打破，必然遭到輿論的口誅筆伐。

2019年4月19日，喜茶與杜蕾斯展開(kāi)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，配文“今夜，一滴都不許?！薄澳愕牡谝豢谧钫滟F”，引發(fā)了網(wǎng)友的強(qiáng)烈不滿。甚至有網(wǎng)友發(fā)出了“好惡心……文案換人了？”的疑問(wèn)。圖片下方“教你寫(xiě)文案”的標(biāo)簽，顯得格外刺目。

最終，這一事件以杜蕾斯緊急修改文案、喜茶道歉收尾。

這不是杜蕾斯第一次與喜茶合作。早在2017年，雙方已經(jīng)進(jìn)行過(guò)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)。比起2019年的直白，2017年的文案，要克制很多。

事實(shí)上，這兩次的文案，的確并非出自同一團(tuán)隊(duì)之手。2019年初，杜蕾斯結(jié)束了與環(huán)時(shí)互動(dòng)的合作，有門(mén)互動(dòng)成為新的合作伙伴。這次喜茶翻車(chē)事故，可以稱(chēng)為有門(mén)互動(dòng)在成人用品領(lǐng)域上的第一堂課。

毫無(wú)疑問(wèn)，在環(huán)時(shí)互動(dòng)的苦心經(jīng)營(yíng)下，大眾已經(jīng)給杜蕾斯貼上了“百萬(wàn)文案”的標(biāo)簽。杜蕾斯過(guò)往的文案，的確承受得起這一美譽(yù)。杜蕾斯與環(huán)時(shí)互動(dòng)的合作，更像是魚(yú)與水的關(guān)系。對(duì)環(huán)時(shí)互動(dòng)而言，杜蕾斯是其過(guò)往最成功的案例。

除了杜蕾斯之外，環(huán)時(shí)互動(dòng)還曾服務(wù)于可口可樂(lè)、京東、麥當(dāng)勞等客戶(hù)。與知名社交軟件陌陌的合作，同樣極具代表性。

相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，陌陌在大眾面前的形象，一直被定義為“約P軟件”，風(fēng)評(píng)一度急轉(zhuǎn)直下。

2015年，環(huán)時(shí)互動(dòng)通過(guò)以“對(duì)不對(duì)味”為主題的話題營(yíng)銷(xiāo)，讓陌陌這一針對(duì)陌生人交友的軟件，迅速貼近了大眾普通生活，一定程度上掃除了人們固有的偏見(jiàn)，成為一次非常成功的商業(yè)推廣案例。

對(duì)環(huán)時(shí)互動(dòng)的掌舵人金鵬遠(yuǎn)而言，結(jié)束與杜蕾斯的合作，或許并不是一件壞事。人們談?wù)撈瓠h(huán)時(shí)互動(dòng)，總會(huì)在潛意識(shí)中將其與杜蕾斯劃等號(hào)，金鵬遠(yuǎn)常常對(duì)此有所不滿。究竟離開(kāi)杜蕾斯后的環(huán)時(shí)互動(dòng)會(huì)走向何方，留待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

杜蕾斯新的合作方有門(mén)互動(dòng)，同樣來(lái)頭不小。2016年春節(jié)出現(xiàn)的支付寶集五?；顒?dòng)，正是有門(mén)互動(dòng)的手筆?；顒?dòng)設(shè)置的和諧福、愛(ài)國(guó)福、敬業(yè)福、友善福、富強(qiáng)福，不僅緊跟時(shí)事，更通過(guò)AR掃福的玩法，成功推廣了支付寶，成為轟動(dòng)一時(shí)的熱點(diǎn)事件。集五?；顒?dòng)一直延續(xù)至今。

在業(yè)務(wù)能力方面，有門(mén)互動(dòng)同樣可圈可點(diǎn)。但是珠玉在前，作為環(huán)時(shí)互動(dòng)之后的繼任者，有門(mén)互動(dòng)的壓力可想而知。喜茶翻車(chē)事故或許并不是一件壞事，至少這次警示來(lái)得還算早。

回過(guò)頭來(lái)，再看杜蕾斯之前針對(duì)七夕、iPhone 12的文案，對(duì)不了解背后故事的人而言，那個(gè)熟悉的百萬(wàn)文案杜蕾斯依然還在，甚至沒(méi)有發(fā)生任何變化。它的文案，依然會(huì)激起眾多網(wǎng)友的連聲贊嘆。即便文案的策劃者，已經(jīng)從環(huán)時(shí)互動(dòng)變成了有門(mén)互動(dòng)。

“有的事情，不能太快”，除了一語(yǔ)雙關(guān)之外，對(duì)杜蕾斯而言，對(duì)有門(mén)互動(dòng)而言，又何嘗沒(méi)有另外的一番意味呢？