蘋果的Apple Store已經(jīng)在24個(gè)國家和地區(qū)開放，在線下零售的擴(kuò)張和服務(wù)的提升正是為了彌足產(chǎn)品上創(chuàng)新的不足。

2月24日，奧地利的首家 Apple Store 將在維也納開業(yè)，這是蘋果的第501家零售店。而在過去的幾個(gè)月中，蘋果在澳大利亞、臺(tái)灣及韓國開起了當(dāng)?shù)氐氖准伊闶鄣?。曾?jīng)邁著緩慢步伐的 Apple Store，在最近一段時(shí)間內(nèi)，突然加快了開疆拓土的速度，想來蘋果與其跟隨者小米一樣，都看到了線下零售的重要性。

奧地利 Apple Store 開業(yè)海報(bào)

2017年，全球手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入萎靡期，唯獨(dú)小米以將近翻倍的銷量堪稱逆襲。海外市場(chǎng)的擴(kuò)張顯然是小米的法寶，而快速搭建的線下體驗(yàn)店，也不容置疑地成為小米銷量逆襲的關(guān)鍵。

作為小米的先行者，蘋果在線下體驗(yàn)店上的探索，要走的更遠(yuǎn)，更具想象力。過去幾年中，在新上任的副總裁 Angela Ahrendts 以及首席設(shè)計(jì)官 Jony Ive 的帶領(lǐng)下，Apple Store 對(duì)于電子產(chǎn)品的線下體驗(yàn)，進(jìn)行了全新的探索。

Apple Store 的改變

2014年，Burberry CEO Angela Ahrendts 加盟蘋果，擔(dān)任蘋果副總裁，負(fù)責(zé)蘋果的零售業(yè)務(wù)。這一年，正是 iPhone 達(dá)到巔峰的一年。蘋果的首款大屏手機(jī) iPhone 6 系列的發(fā)布，將蘋果的銷量推向了最高點(diǎn)，甚至創(chuàng)下了開售3天銷量突破1000萬臺(tái)的神話。

然而，iPhone 6 所打造的最高點(diǎn)，成為了 iPhone 系列的夢(mèng)魘。此后兩年，iPhone 6S 及 iPhone 7 系列在產(chǎn)品上都沒有太大的突破，iPhone 6 的設(shè)計(jì)被沿用了三年。

這三年間， Angela Ahrendts 將自己的工作重心，放在了 Apple Store 的改變上。上任第一年，她不斷與零售店員工進(jìn)行交流，并重新整合了 Apple Store 內(nèi)部的管理流程，員工獲得了更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，用戶則享受到了更為便利的消費(fèi)體驗(yàn)。

Angela Ahrendts

而 Angela Ahrendts 并不僅滿足與此，媒體的贊譽(yù)同樣沒能讓她停下改變的腳步，在她的帶領(lǐng)下，Apple Store 逐漸開始從一家純粹的零售商店，向社區(qū)活動(dòng)中心轉(zhuǎn)變。

2016年1月，蘋果推出了一系列免費(fèi)的藝術(shù)課程，之后，在全球各地的蘋果零售店中，時(shí)常會(huì)有各式各樣的免費(fèi)課程吸引消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)。幾個(gè)月后，蘋果將這一形式規(guī)?；?，以「Today at Apple」為名，在全球數(shù)百家 Apple Store 中，開展涵蓋照片和視頻、音樂、編程、藝術(shù)和設(shè)計(jì)等主題的免費(fèi)教育課程。

Today at Apple 活動(dòng)宣傳圖

這一增強(qiáng)用戶互動(dòng)、宣傳品牌理念的活動(dòng)，一直延續(xù)至今。

除此之外，Angela Ahrendts 聯(lián)合首席設(shè)計(jì)官 Jony Ive，展開了對(duì)全球各大 Apple Store 的全面改造。改造之后的 Apple Store 將被劃分為5大區(qū)域，包括銷售區(qū)、天才林、論壇區(qū)、會(huì)議室和空間廣場(chǎng)。Angela Ahrendts 在接受《財(cái)富》雜志采訪時(shí)提到：

我們正在重塑我們零售店以及店員在社區(qū)中扮演的角色。我們希望零售店像城市的廣場(chǎng)那樣，讓大家歡聚在一起。

Apple Store 中的天才林

顯然，蘋果在不斷地用細(xì)節(jié)的改善，維持其全球第一零售店的尊貴地位。尤其在手機(jī)行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)，產(chǎn)品創(chuàng)新力不足以掀起換機(jī)風(fēng)潮的情況下，越來越多、體驗(yàn)越來越好的線下零售店，無疑能為其品牌、文化及產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知，提供有力的幫助。蘋果同后來者小米一樣，都看到了線下零售店所蘊(yùn)藏的關(guān)于銷量的想象力。

科技界的零售之王，蘋果和小米

2001年，全球首家 Apple Store 在美國開業(yè)。誰也沒有想到，一家電子消費(fèi)產(chǎn)品公司的直營店，會(huì)成為零售行業(yè)神一樣的存在。

在 iPhone 誕生之前，Apple Store 主要用來銷售蘋果電腦。隨著 iPhone 風(fēng)靡全球，Apple Store 創(chuàng)下的成績也越來越耀眼。2011年，iPhone 4S 發(fā)布，而此時(shí)，Apple Store 已經(jīng)遍布全球，創(chuàng)下了平均每家店每周客流量17600人、收入3400萬美元，當(dāng)年第一季度營收98億美元，占蘋果總營收13%的佳績。

Apple Store

Apple Store 的輝煌，一直延續(xù)至今。2017年7月，eMarketer 發(fā)布調(diào)研報(bào)告，蘋果以每平方英尺銷售5546美元的坪效位列全球第一。作為對(duì)比，位列第二的酸奶冰淇淋品牌 Reis & Ivy 坪效只有3970億美元，與蘋果相距甚遠(yuǎn)。而曾經(jīng)僅次于蘋果的頂級(jí)珠寶商 Tiffany，以2951 美元/平方英尺的成績位列第四，只有蘋果的53%。

在蘋果的零售店的啟發(fā)，以及 OV 的線下逆襲的刺激之下，小米在最近兩年開始加大對(duì)小米之家的投入力度。2017年7月，小米之家8店同開，總數(shù)量達(dá)到149家;到了10月份，小米則以20家同開的速度，將小米之家數(shù)量突破了200大關(guān)，提前兩個(gè)月完成了2017年的開店目標(biāo)。而雷軍更是豪情萬丈，預(yù)計(jì)在三年內(nèi)，開設(shè)1000家小米之家。

而顯而易見的是，小米從開辦小米之家開始，就具有蘋果的影子。無論是簡約的裝修風(fēng)格，原木色的桌椅，還是商品的陳列方式，小米之家都儼然一副蘋果追隨者的影子。

小米之家

作為追隨者，小米之家的成績同樣不容小覷。去年9月，雷軍在上海國際商業(yè)年會(huì)上，公布了小米之家的成績，單店月均519萬，年坪效達(dá)到27萬元，在國內(nèi)僅次于蘋果。而位于上海大悅城的小米之家，一年的銷售額達(dá)到了1.7億元。

觀察最近兩年的手機(jī)市場(chǎng)，線上轉(zhuǎn)回線下的趨勢(shì)尤為明顯。而成績最顯著的，是在線下門店上用心最多的蘋果和小米。與其他品牌僅僅在二三線城市布局門店不同，蘋果和小米都通過統(tǒng)一的裝修、優(yōu)秀的裝修和豐富的產(chǎn)品，將零售店變成自身品牌形象經(jīng)營的部分之一。良好的線下購物體驗(yàn)，直接拉升了其品牌知名度和影響力，而這一切最終都轉(zhuǎn)化為銷量，為其營收做出了巨大貢獻(xiàn)。

但是，不可否認(rèn)的是，無論是蘋果還是小米，在線下零售場(chǎng)景上經(jīng)營的越多，越能夠反映出當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)的凋零，和創(chuàng)新能力的不足。在產(chǎn)品之戰(zhàn)步入尾聲之后，消費(fèi)場(chǎng)景的競爭，才會(huì)顯得如此重要。

手機(jī)行業(yè)神話不再，蘋果也要踏實(shí)前行

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Gartner 提供的數(shù)據(jù)，2017年，中國手機(jī)市場(chǎng)首次出現(xiàn)下滑，全年手機(jī)出貨量同比下滑4%，國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)依靠人口紅利走過的近十年的大爆發(fā)，終于迎來了新的拐點(diǎn)。

作為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，中國市場(chǎng)容量的飽和，對(duì)于各大手機(jī)廠商來說，都不是好消息。盡管以印度為代表的新興市場(chǎng)，還有不小的拓展空間，但是其經(jīng)濟(jì)實(shí)力的落后，意味著其市場(chǎng)環(huán)境，與當(dāng)前手機(jī)品牌追求利潤的目標(biāo)格格不入，尤其是對(duì)于蘋果這樣以高端機(jī)為主要產(chǎn)品方向的品牌來說，形勢(shì)更加嚴(yán)峻。

也正是在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，才逼迫蘋果，不斷利用 Apple Store 開拓新的疆土，進(jìn)而保證手機(jī)銷量能夠維持增長，或者避免負(fù)增長。

顯然，對(duì)于蘋果來說，無論是市場(chǎng)環(huán)境也好，自身實(shí)力也罷，都已經(jīng)失去了，打造一款如當(dāng)年初代 iPhone 或是 iPhone 4 一樣，具有強(qiáng)大創(chuàng)新能力，進(jìn)而席卷市場(chǎng)的偉大產(chǎn)品。盡管憑借iPhone X 等產(chǎn)品的表現(xiàn)，蘋果依然位列媒體嚴(yán)重最具創(chuàng)新實(shí)力公司的榜首，但是顯然，手機(jī)這個(gè)行業(yè)本身的潛力已經(jīng)進(jìn)入瓶頸，無論哪家廠商，都很難用一款產(chǎn)品讓用戶重新興奮起來。

售價(jià)8388元起的 iPhone X

當(dāng)然，iPhone X 本身的創(chuàng)新實(shí)力不可否認(rèn)，無論是 Face ID 還是全面屏，都足夠引領(lǐng)手機(jī)市場(chǎng)的下一個(gè)十年。但是，其高昂的售價(jià)，則注定了 iPhone X 不會(huì)成為一款「街機(jī)」—— 最近幾年里，「街機(jī)」這個(gè)詞本身，已經(jīng)在手機(jī)行業(yè)不復(fù)存在。這個(gè)預(yù)示著某款產(chǎn)品或是某個(gè)品牌大獲成功的無上榮譽(yù)，已經(jīng)成為了歷史。

從當(dāng)前的業(yè)內(nèi)的爆料來看，明年，蘋果將會(huì)有三款全面屏新品上市，其中一款將用 iPhone X 同樣的全面屏姿態(tài)，搭配5000元左右的市場(chǎng)售價(jià)出現(xiàn)在用戶面前。對(duì)于蘋果來說，這或許會(huì)是一個(gè)創(chuàng)造銷量神話的機(jī)會(huì)。

可是，當(dāng)全面屏在2018年上半年逐漸成為業(yè)界標(biāo)配，蘋果的新產(chǎn)品在發(fā)布之時(shí)，其創(chuàng)新力和放低價(jià)格帶來的用戶刺激，又能否抵擋的住用戶的審美疲勞?

看來對(duì)于蘋果來說，發(fā)展 Apple Store 的數(shù)量規(guī)模，改善用戶體驗(yàn)，持續(xù)搶占用戶認(rèn)知這樣穩(wěn)妥的路線，要比寄希望于產(chǎn)品本身，要來的更現(xiàn)實(shí)。