從游戲商城到游戲平臺再到游戲，10多年來，G胖究竟做了什么讓玩家心甘情愿掏錢？

在玩家眼里，Steam 有兩層含義：

一個(gè)，是美國電子游戲商威爾烏（Valve）開發(fā)的在線游戲商城 Steam——所有喜歡游戲的人都能在上面買到自己想要的內(nèi)容;另一個(gè)，是由全球 2.8 億用戶組成的大型社交游戲 Steam，分散在世界各地的玩家與開發(fā)者，因?yàn)闊釔塾螒蚪M合成為一個(gè)巨大的社交網(wǎng)絡(luò)，并成為游戲幻想的一部分。而將這兩個(gè) Steam 連接在一起的，則是一個(gè)大腹便便，被稱作「G 胖」的男人。

Gabe Logan Newell，人稱「G 胖」

被人津津樂道的故事總有一個(gè)傳奇的開始，但當(dāng)加布·紐維爾（全名加布·洛根·紐維爾 Gabe Logan Newell）開啟這段傳奇時(shí)，人們并不知道，這個(gè)日后被稱為 G 胖的男人會成功引領(lǐng)數(shù)字時(shí)代游戲行業(yè)的風(fēng)潮。

從 2003 到 2017 年，從當(dāng)初只能銷售自家游戲的窘境，到如今擁有 20003 款游戲，覆蓋全球 254 個(gè)國家同時(shí)銷售，并涉足軟件、硬件等諸多方面。這段 14 年的傳奇，Steam 是如何找到持續(xù)吸引玩家的神奇方法?又是怎樣在和巨頭的競爭中獨(dú)樹一幟保持領(lǐng)先?一切不可思議的成就背后究竟經(jīng)歷了怎樣的故事?要了解這一切，我們就必須從那個(gè)大名鼎鼎的男人——加布·紐維爾開始說起。

從微軟百萬富翁到威爾烏創(chuàng)建者

關(guān)于加布·紐維爾的童年故事記載不多，但 1962 年出生的他毫無疑問深受電子游戲影響。

自物理學(xué)家威廉·辛吉布森（William Higinbotham）在 1958 年設(shè)計(jì)出史上第一個(gè)電子游戲《雙人網(wǎng)球》（Tennis for Two）開始，這項(xiàng)以晶體管為基礎(chǔ)娛樂活動在 70 年代迅速發(fā)展。游戲廳開始出現(xiàn)，游手好閑的年輕人聚集起來并興起游戲廳文化，伴隨行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范，越來越多的人認(rèn)可了這項(xiàng)娛樂活動。

游戲廳成為年輕人社交方式同時(shí)，另一位工程師拉夫·貝爾（Ralph Baer）研發(fā)出了利用集成電路將游戲機(jī)信號投射到電視機(jī)上的產(chǎn)品原型，這為日后電視游戲進(jìn)入千千萬萬家庭建造了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1980 年代的游戲廳

在這種環(huán)境中長大的加布·紐維爾喜歡上了電子游戲，即便出生就患有?？怂?fàn)I養(yǎng)不良癥（視力異常并導(dǎo)致他后來進(jìn)行了兩次眼角膜手術(shù)），但和無數(shù)男生一樣，他曾說自己最喜歡的游戲是《超級馬里奧 64》、《毀滅公爵》和《星際迷航》，這些游戲使他看到視頻游戲是娛樂的未來，而《超級馬里奧 64》讓他確信，電子游戲是一種藝術(shù)，這或許是他日后離開微軟的原因之一。

1980 年考進(jìn)哈佛大學(xué)的加布·紐維爾和前輩比爾·蓋茨、后輩馬克·扎克伯格一樣，選擇了從哈佛輟學(xué)。在后來一次采訪中，他曾表示自己在哈佛學(xué)習(xí)的所有時(shí)間比不過在微軟實(shí)習(xí)的三個(gè)月：

「我那時(shí)剛上大學(xué)并去拜訪我哥哥，他在一個(gè)新成立的軟件公司，是當(dāng)時(shí)華盛頓湖東邊第三大軟件公司，當(dāng)時(shí)他一直工作，所以我們沒有去看什么太空針?biāo)?，我在那個(gè)公司閑逛。史蒂夫·鮑爾默當(dāng)時(shí)很生氣，說我讓他分心，他告訴我，如果你打算在這到處看看，你需要做些有用的事情?！?/p>

「我在那兒和湯姆·科貝特（Tom Corbett），尼爾·康岑（Neil Konzen）、史蒂夫·伍德（Steve Wood）等人一起工作的前三個(gè)月，可能是所經(jīng)歷的最強(qiáng)烈和最有價(jià)值的日子。他們向我展示了如何成為一名專業(yè)的軟件開發(fā)人員，這一課很重要?！?/p>

于是在哈佛的第三學(xué)年，他輟學(xué)了，正式加入微軟并成為第 271 號員工。加布·紐維爾聲稱自己是 Windows1.0/2.0/2.1 三個(gè)版本的制作者之一，他不僅掌握了大量軟件開發(fā)的專業(yè)知識，更重要的是，他成為微軟公司第一批百萬富翁，這為他日后創(chuàng)建威爾烏以及 Steam 平臺建立了條件。

1996 年，同是微軟員工的邁克爾·亞拉伯什（Michael Abrash）離開公司，加入 id software 參與開發(fā)大名鼎鼎的《雷神之錘》。同樣是游戲迷的加布·紐維爾坐不住了，和同事麥克·哈靈頓（Mike Harrington）一起，帶著在微軟積累的資金，在華盛頓創(chuàng)立了威爾烏公司，這一天正好也是他結(jié)婚的日子。

初出茅廬的威爾烏公司接連推出了《半條命》（Half-Life）和《軍團(tuán)要塞》（TeamFortress）兩款游戲，憑借對于 FPS 游戲的精妙設(shè)計(jì)，威爾烏大獲成功。

這對于從軟件工程師變身為游戲制作者的加布·紐維爾來說是很大的激勵(lì)，公司也開始了《半條命 2》的研發(fā)，但 2003 年發(fā)生的一件事改變了這家游戲公司的命運(yùn)，同時(shí)也預(yù)示著游戲出版行業(yè)的變革開始。

《半條命 2》

2003 年 9 月，威爾烏公司員工內(nèi)部郵件被盜，并遭受威脅。經(jīng)過分析，加布·紐維爾發(fā)現(xiàn)，公司電腦已經(jīng)被偷偷安裝入侵軟件，這意味著有人獲得了關(guān)于未發(fā)布新游戲的秘密。他隨即命令公司切斷網(wǎng)絡(luò)連接，但為時(shí)已晚，那個(gè)入侵的黑客發(fā)現(xiàn)信息被切斷后，立即在 10 月 4 號通過網(wǎng)絡(luò)公布出部分游戲內(nèi)容。在隨后的幾天，這名自稱奧薩馬·本·泄露者(Osama Bin Leaker)的黑客還公布了游戲的一段可玩版本，這讓威爾烏公司陷入被動。

為了不讓耗時(shí) 4 年的努力一場空，加布通過和黑客的周旋取得了對方的信任，并在之后成功抓住了現(xiàn)實(shí)中的罪魁禍?zhǔn)?mdash;—一個(gè) 21 歲的德國男子。這件事對他影響很大，實(shí)際上，當(dāng)時(shí)的游戲公司不僅要面對黑客的入侵，在游戲更新、聯(lián)網(wǎng)對戰(zhàn)等方面也很麻煩，因?yàn)橛螒虻闹饕N售仍然是靠實(shí)體光盤。在此之前，暴雪娛樂曾經(jīng)推出過自家平臺 Battle.Net 方便玩家聯(lián)網(wǎng)對戰(zhàn)，但還有很多問題沒有解決。加布·紐維爾決定一勞永逸地解決這些問題：他想建立一個(gè)平臺系統(tǒng)，除了供玩家購買游戲、聯(lián)網(wǎng)對戰(zhàn)、自動升級外，還能擁有反盜版和反作弊功能。

這個(gè)想法放在今天也許并不稀罕，但在當(dāng)時(shí)卻是顛覆性的。20 年前，人們買游戲仍要光顧屈指可數(shù)的游戲店，就像當(dāng)時(shí)去租電影光碟一樣。但不同的是，把光碟拿回家看完電影可以再還，而游戲，人們買回家后還需要更新和升級。一邊是大量玩家，一邊是為數(shù)不多的游戲店，加布·紐維爾的想法聽上去就像癡人說夢。

8-Bit Central

「游戲服務(wù)平臺」的想法雖酷，但那時(shí)候下載各種東西還沒有形成足夠的正版意識。當(dāng)下載歌曲、電影、游戲等資源都非常容易的時(shí)候，讓玩家通過網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)支持正版難度不小。因此，盡管微軟、雅虎等公司表達(dá)過合作意愿，但最終都不了了之。加布·紐維爾決定自己開始這一計(jì)劃，這，就是 Steam 的開始。

G 胖的崛起

想知道梨子的味道，就要親口嘗一嘗。問題在于，誰敢做第一個(gè)動手的人?

在尋求巨頭合作無果后，威爾烏選擇自己開發(fā) Steam 平臺，也正是加布·紐維爾的獨(dú)到眼光，造就了今天這個(gè)全世界最大在線游戲商店平臺。

就像 Kindle 對紙質(zhì)書以及 iPod 對音樂出版進(jìn)行變革時(shí)候的問題一樣，Steam 平臺最開始的問題是，要想建立一個(gè)游戲商店，就必須有足夠多的游戲。

在 2003 年 1 月發(fā)布第一個(gè)版本之后，Steam 一直不受游戲開發(fā)商待見，和老牌發(fā)行商比起來，作為新的線上發(fā)行平臺，由于網(wǎng)絡(luò)下載技術(shù)不成熟，設(shè)備兼容性差以及更新不及時(shí)等原因，導(dǎo)致玩家接受度不是很高。再加上盜版游戲猖獗，不少開發(fā)商甚至想盡辦法從 PC 端游戲抽身，沒有多少人看好數(shù)字游戲平臺。但加布·紐維爾做了幾件事情，不但拯救了 Steam 平臺，同時(shí)也讓數(shù)字游戲看到了希望。

首先，在人們對數(shù)字銷售平臺不了解的情況下，Steam 通過捆綁搭配自家游戲《半條命 2》以及《軍團(tuán)要塞》等作品，讓平臺進(jìn)入到玩家的生活當(dāng)中。當(dāng)想要玩游戲的人下載平臺之后，玩家有了進(jìn)一步了解 Steam 平臺的機(jī)會，享受到包括隨時(shí)能升級游戲，和好友聯(lián)機(jī)對戰(zhàn)，反盜版等服務(wù)。雖說有點(diǎn)強(qiáng)買強(qiáng)賣的感覺，但這樣做保證了基礎(chǔ)的用戶數(shù)。

其次，面對 Steam 平臺出現(xiàn)的各種 bug，威爾烏不但增加服務(wù)器和工程師投入，就連加布·紐維爾每天也抽出專門的時(shí)間收集玩家的反饋。在讓員工立即改正的同時(shí)，他還和玩家保持交流，這讓他收到了足夠多的用戶反饋，為平臺升級找到方向。

最后，在所有人都關(guān)心的價(jià)格方面，Steam 通過游戲的各種促銷，低到難以置信的價(jià)格吸引到不少玩家。以 2007 年的《橙色盒》銷售為例，其中包含了《半條命 2：第二章》、《軍團(tuán)要塞 2》和《傳送門》三款游戲大作，價(jià)格卻要比任何一款都要低，在當(dāng)時(shí)立刻吸引了玩家進(jìn)入。相比傳統(tǒng)游戲光碟，線上銷售省下不少成本，因此薄利多銷的措施讓開發(fā)者看到了好處。

通過各種努力，Steam 開始在玩家心中建立初步印象。2007 年，包括 id Software、Eidos Interactive 和卡普空在內(nèi)的游戲廠商加入，這成為 Steam 逆勢上升的一年，玩家在被吸引的同時(shí)，游戲開發(fā)者也不斷增加，Steam 生態(tài)圈開始成形。

2007 年，Steam 加入包括統(tǒng)計(jì)跟蹤、朋友列表、社群組、語音聊天功能

2008 年，推出 Steam Cloud，使得在多臺計(jì)算機(jī)上玩同一款游戲更加容易，玩家可以設(shè)置自動同步，密鑰綁定等功能。

2009 年，Steam 推出低于 5 美元游戲類別，這一讓人更快「剁手」的特性成為不少人沖動消費(fèi)的理由。

2010 年，Steam 平臺折扣以百分比形式顯示出來，并且推出 Mac 游戲區(qū)，首次走出 Windows PC 市場。

2011 年，隨著平臺游戲數(shù)量增加到 1000 款，Steam 推出創(chuàng)意工坊（Workshop）功能，允許將用戶創(chuàng)建的內(nèi)容直接集成到 Steam 中。

2012 年，Steam 啟動青睞之光（Greenlight）計(jì)劃，根據(jù)玩家投票決定游戲是否在 Steam 商家。并推出移動平臺應(yīng)用，允許用戶隨時(shí)聊天、購買和遠(yuǎn)程安裝游戲。

2013 年，Steam 宣布親友分享功能，并開放公開測試。這項(xiàng)功能可以指定親友分享擁有的游戲。

2014 年，Steam 宣布實(shí)況直播功能并公開測試。允許玩家實(shí)時(shí)觀看玩家的游戲過程。

2015 年，公布游戲退款功能，并支持人民幣、港元、新臺幣等幣種結(jié)算。

2016 年，新增在線租借電影功能，支持微信、支付寶支付。

2017，青睞之光項(xiàng)目關(guān)閉，被直接發(fā)行（SteamDirect）取代。

在對數(shù)字出版行業(yè)做出精確判斷的之后，Steam 的每一步，都成為一次自我跨越，讓對手追趕不上。在覆蓋全球 254 個(gè)國家（這幾乎就是所有國家）之后，這一平臺當(dāng)仁不讓吃下了曾經(jīng)可能屬于微軟、索尼的蛋糕，更不要說在 VR 游戲開始的時(shí)代，Steam 成了最大的 VR 游戲平臺。

但一路上并非一帆風(fēng)順，2011 年，Steam 發(fā)生「清洗俄區(qū)」事件。在不良代購影響下，Steam 開始大量封鎖賬號，影響到不少玩家。2012 年，EA 曾出價(jià) 10 億美元試圖收購?fù)枮?，但加?middot;紐維爾斷然拒絕并告訴同事「如果威爾烏被收購，那它第二天就會徹底瓦解，與其這樣，還不如就地解散?！?/p>

正是在不斷自我完善，解決問題之中，特立獨(dú)行的 Steam 成就了現(xiàn)在的自己。即便在中國，這一游戲平臺也表現(xiàn)出許多國外公司不具備的眼光。

Steam 的中國之路

放在幾年前，和身邊的人提 Steam 平臺，很多人并不知道它是什么，但如今的 Steam，為何能在中國獲得如此巨大的成功?

在所有和 Steam 的關(guān)聯(lián)詞中，和中國玩家最密切的，莫過于《絕地求生：大逃殺》。

2017 年是「大逃殺」類游戲火遍全球的一年，也是 Steam 平臺進(jìn)一步走進(jìn)中國玩家視野的一年。但不論從何種角度，你都很難想象，在國內(nèi)，這個(gè)只依靠玩家自發(fā)傳播，甚至很長時(shí)間連官方微博都沒有的游戲平臺，在短短一年時(shí)間就收獲到超過 1800 萬玩家。

根據(jù) Steam 官方十一月數(shù)據(jù)，平臺上簡體中文用戶比例已達(dá) 64.35%，比 10 月增長 8.23%。而排名第二的英文用戶比例才 17.02%，不到前者的三分之一。作為對比，2016 年的 Steam 平臺，簡體中文用戶還不足英文用戶的 1/5。

這一變化是玩家真金白銀換來的結(jié)果，按照《絕地求生》90 元人民幣的售價(jià)來看，從 2017 年四月以來新增的一千多萬玩家為這一游戲貢獻(xiàn)了超過十億元人民幣的收入，而 Steam 也收獲到了以千萬計(jì)的國內(nèi)玩家。

幾年前，那群為了開黑去網(wǎng)吧玩《英雄聯(lián)盟》《穿越火線》和《Dota2》的人，現(xiàn)在清一色在網(wǎng)吧玩起了《絕地求生：大逃殺》，也通過這款游戲知道了 Steam。

能讓全世界不同種族不同膚色的人喜歡上同一個(gè)平臺，在這件事上成功的公司并不多，但 Steam 做到了。在國內(nèi)，相當(dāng)一部分玩家都通過《絕地求生：大逃殺》對 Steam 平臺有了新的了解。

「當(dāng)年沒錢買游戲的玩家，現(xiàn)在已經(jīng)有錢了。而且相比收入來說，游戲不貴?！雇婕遥瑫r(shí)也是游戲開發(fā)者的 Jason 說，「以前的游戲和現(xiàn)在的游戲價(jià)格差不多，但以當(dāng)時(shí)的收入來看，三十幾塊錢能吃好幾頓，現(xiàn)在只能吃一頓了?！?/p>

STEAM就是買買買

這不止是簡單的時(shí)代變化和消費(fèi)升級，Steam 的迅速行動同樣關(guān)鍵。對國人來說，支持微信和支付寶支付的 Steam 平臺（2016 年 10 月開始），分明就是現(xiàn)如今最好的游戲平臺，在已經(jīng)玩了很多年《英雄聯(lián)盟》《魔獸世界》之后，Steam 平臺除了《絕地求生：大逃殺》外，數(shù)不清的游戲庫足夠讓他們眼花繚亂，而且這里還不像其它游戲平臺那樣有很多換皮游戲。

「Steam 每個(gè)人的首頁是不一樣的。你看到的東西，是根據(jù)你喜歡的游戲類型推薦的?！躬?dú)立游戲開發(fā)者潘祥告訴我，在 Steam 平臺，換皮游戲是活不下去的，「游戲時(shí)間 2 小時(shí)內(nèi)可以退。這其實(shí)對游戲質(zhì)量會有保證，像國內(nèi)市場常用的洗用戶手段就沒用了，換皮游戲一分錢都賺不到。」

作為一個(gè)游戲開發(fā)者，潘祥同時(shí)也是一個(gè)在 Steam 平臺投入過上千元買游戲的玩家，在他看來，Steam 在國內(nèi)的成功離不開一些游戲的帶動，但 Steam 的運(yùn)營的確非常獨(dú)到?！赣螒蜇S富不光是數(shù)量，還有題材。國內(nèi)平臺很多游戲不能上，上了也是閹割版，這一點(diǎn)讓很多玩家反感，但 Steam 做得很好。」

「社區(qū)文化比別的平臺好。玩家會給開發(fā)者提出有價(jià)值的反饋，幫助開發(fā)者改進(jìn)游戲，也可以通過在平臺上交易道具滿足理財(cái)需求?！?/p>

「索尼 PlayStation 平臺或者微軟 Xbox 平臺，光審核環(huán)節(jié)就要好幾個(gè)月，這個(gè)審核指的還只是主機(jī)的 QA 環(huán)節(jié)而不是文化審核。有時(shí)候要耗上好幾個(gè)月，小團(tuán)隊(duì)耗不起。」

在潘祥看來，Steam 平臺豐富的游戲內(nèi)容、友好的社區(qū)環(huán)境、對獨(dú)立開發(fā)者的開放包容，都是其成功的關(guān)鍵。而在搭上了中國玩家消費(fèi)升級的順風(fēng)車后，這一系列成功都讓其變得難以企及，這也給了更多中國開發(fā)者機(jī)會。

「現(xiàn)在的時(shí)代最好是多選，因?yàn)槊總€(gè)平臺的用戶屬性差很多。每個(gè)平臺的用戶獲取成本也不一樣，既然現(xiàn)在的開發(fā)工具如此發(fā)達(dá)，為什么不都選呢?」Jason 是 Veewo Games 負(fù)責(zé)人，《超級幻影貓》團(tuán)隊(duì)開發(fā)者，作為曾被 App Store 官方推薦的游戲。他和他的團(tuán)隊(duì)目前正在開發(fā)這款游戲的其它版本。在他看來，Steam 對玩家的吸引力很強(qiáng)，人們在 Steam 上花錢買游戲，「就跟女人買衣服差不多」。

而平臺上各種各樣的促銷活動，不僅是為了讓玩家開心，對開發(fā)者也有實(shí)實(shí)在在的好處。「比如說過每年的黑色星期五，就是買游戲剁手的時(shí)機(jī)。」也許很多人都是沖動消費(fèi)，但對開發(fā)者來說這是一種動力。

Steam 對游戲開發(fā)者另一個(gè)吸引力在于其特別的 Early Access 特性，這個(gè)功能在 2013 年出現(xiàn)，允許開發(fā)者將尚未準(zhǔn)備好的游戲發(fā)布銷售。這聽起來可能不是多么緊要的事情，但對無數(shù)小開發(fā)者來說，這意味著能夠獲得平臺支持從早期就銷售游戲，威爾烏明確表示這一特性是為獨(dú)立開發(fā)者打造的。

即便你并不了解這一特性，2017 年持續(xù)火熱的《絕地求生：大逃殺》就受益于此，這款尚處于 EA 階段的游戲已經(jīng)獲獎無數(shù)，銷量超過千萬份，這正體現(xiàn)了數(shù)字平臺 Steam 的特性——靈活多變，并且和玩家聯(lián)系緊密。

與此同時(shí)，這對 Steam 中國區(qū)的發(fā)展也意味著風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)游戲?qū)徍嗽絹碓絿?yán)格的今天，一款游戲一旦涉及到暴力、血腥等不和諧的內(nèi)容時(shí)，怎樣能夠達(dá)成審核部門、玩家和開發(fā)者的一致，從而能夠象過去一樣幫助到開發(fā)者，這是另一個(gè)值得 Steam 思考的問題。

從游戲平臺到游戲本身。

如今的 Steam，已經(jīng)早已不單單是游戲平臺，它本身就是一款游戲。

「喜歡買游戲勝過喜歡玩游戲。」

「雖然電腦跑不起，但好歹能最低價(jià)入手。買到就是賺到。」

這是不知從什么時(shí)候開始，在 Steam 玩家群體流傳的「喜加一」行為。這群人在購買游戲加入收藏庫后，僅僅打開過一次，甚至從未打開游戲，但他們對于購買游戲本身卻絲毫不在意，甚至認(rèn)為自己「賺到了」。

「有的人喜歡玩游戲，有的人喜歡玩 Steam，喜加一就是 Steam 的一種玩法」知乎網(wǎng)友杉木的回答代表了一些人的聲音。

通過購買游戲本身而非玩游戲，這群玩家找到了在 Steam 上的另一種樂趣。還有一些人，不但在玩游戲中找到快樂，還因?yàn)閯?chuàng)意工坊實(shí)現(xiàn)了自己在 Steam 上的另一種實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方式。

就像在微信中出售表情包的設(shè)計(jì)師那樣，Steam 平臺一些游戲本身支持玩家添加各種角色和素材的修改（只要游戲支持），也許是從最早的《半條命》游戲成功當(dāng)中獲得的靈感，如今在 Steam 平臺，許多經(jīng)典游戲都擁有數(shù)量驚人的 Mod。最經(jīng)典的莫過于《CS：GO》中各種槍械刀具的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，而一些出色的創(chuàng)意，也為制作者帶來了豐厚的回報(bào)。

從游戲銷售到社交平臺，Steam 讓無數(shù)人以此為樂，又讓很多人以此為生。這個(gè)坐擁全球數(shù)億用戶的獨(dú)特平臺，在十四年的時(shí)光里早已不復(fù)當(dāng)年窘迫，隨著直播、電子競技的進(jìn)一步火熱，它越來越頻繁出現(xiàn)在人們視野當(dāng)中，沒有哪一個(gè)平臺能像 Steam 一樣拴住玩家的心

在一個(gè)龐大的虛擬世界，人們用游戲語言交流，找到屬于自己愛好的游戲，一個(gè)理想中的游戲?yàn)跬邪罹瓦@樣誕生。但當(dāng)人們再回想當(dāng)年的情景，為什么恰好是 Steam 完成了這件事，恐怕是來自于對游戲的熱愛吧。