年末的集采旺季已經(jīng)來臨，但中關(guān)村的蘋果經(jīng)銷商們卻被愁云籠罩。事件的起因，是一則不大不小的消息——北京廣達(dá)世紀(jì)控制人董維攜家人逃往法國，卷走下游經(jīng)銷商近6000萬貨款，其中涉及多家中小代理商的訂金、尾款等。

雖然看起來是簡單的商業(yè)詐騙，但背后卻折射出蘋果中國對渠道的大幅調(diào)整?；蛟S三年后，曾經(jīng)靠iPhone賺點利差的中間渠道將被蘋果徹底拋棄。

總代被迫轉(zhuǎn)行

“它經(jīng)營模式不健康，早晚會出事。”在得知董維跑路的消息后，一家蘋果授權(quán)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人熊某感嘆道。

他告訴記者，廣達(dá)世紀(jì)在中關(guān)村是一家神奇的公司。iPhone 6剛上市供貨緊張時，中關(guān)村大大小小的經(jīng)銷商求貨無門，它卻憑著內(nèi)部關(guān)系，源源不斷地從方正世紀(jì)和神州數(shù)碼等蘋果授權(quán)經(jīng)銷商處拿來貨源。

一時間，許多代理商蜂擁上門，甚至排隊交起了訂金。“一部iPhone6剛到貨，轉(zhuǎn)手就能加500-1000元賣掉，你想想有多賺?但這樣靠人情做倒賣生意，一旦現(xiàn)金流、供貨任一個環(huán)節(jié)出問題，只能關(guān)門。”熊某說道。

從某種程度上，如此畸形的場景能看出蘋果在中國區(qū)的渠道變化：以往，經(jīng)銷商拿貨是經(jīng)由方正世紀(jì)、佳杰科技、翰林匯、長虹佳華四家大國代商，或者是從部分優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商處拿貨，但從兩年前開始，原先的四大國代商，逐漸被蘋果取消了總代資格，或者主動退出了分銷生意。

取而代之的是，蘋果開始轉(zhuǎn)而扶持優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、線下直營門店等垂直渠道。原先的國代商，變成了天音、愛施德、神州數(shù)碼、中郵普泰等十二家只直接面向零售/行業(yè)客戶的授權(quán)經(jīng)銷商，這讓中關(guān)村的經(jīng)銷商提貨成了難題，也就出現(xiàn)了向第三方公司交訂金排隊等貨的怪象。

“以前做分銷、批發(fā)的生意，也就千分之二的利潤，全靠走量來取勝。做線下零售相對高點，約有5%~6%的利潤點。”原蘋果國代商方正世紀(jì)某負(fù)責(zé)人對記者表示，在蘋果做出不再傾斜國代商的政策后，許多授權(quán)商被迫轉(zhuǎn)行做起了線下零售、行業(yè)客戶的生意。

失寵的運營商

與蘋果大大小小的渠道商相同，隨著蘋果不斷扶持自營渠道，以往出貨量最大的運營商渠道，已經(jīng)感受到了切膚之痛。

“現(xiàn)在要拿貨，只能跟社會代理商一起，去蘋果那里排隊等。”某電信終端公司負(fù)責(zé)人對記者感嘆，當(dāng)初iPhone 4S、iPhone 5發(fā)布時，都是集團(tuán)公司批量采購，根本不用為供貨情況發(fā)愁，在蘋果渠道中的地位也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過方正世紀(jì)這樣的授權(quán)經(jīng)銷商，但在iPhone 6發(fā)布之后，運營商渠道的地位開始一落千丈。

此前，在蘋果中國區(qū)的供貨版圖中，移動、聯(lián)通、電信三家運營商分別占據(jù)30%、20%、10%份額，三家?guī)缀跄孟铝酥袊鴧^(qū)六成以上市場，并且機器是由蘋果獨家專供的定制機。

但在iPhone 6時代，只有移動因4G制式不同延續(xù)了定制模式，由其終端公司率先集采了一批定制機(不支持CDMA、WCDMA)，但聯(lián)通和電信采用的是全網(wǎng)通制式版本，屬于全球通盤供貨渠道——不僅要供給運營商，也同時供應(yīng)給優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、門店、電商等渠道。

缺乏了定制的獨家專供，運營商渠道在采購時，只能和社會經(jīng)銷商一起等待蘋果的庫存調(diào)配。

“(蘋果)開始說12月份能緩解，但遇上了黑色星期五和圣誕節(jié)，它存貨都供給歐美市場了。”該負(fù)責(zé)人抱怨，曾前后與蘋果多次溝通，但幾乎沒有任何效果，同時，還要應(yīng)對來自線下渠道的威脅，“天音、愛施德這些零售商的線下分銷能力很強大，在蘋果供貨時的優(yōu)先級很高，但運營商現(xiàn)在在蘋果渠道里沒有什么優(yōu)先級”。

渠道扁平化改革

事實上，目前蘋果已經(jīng)在全國建立起了一個更加扁平化的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)：截至2014年底，蘋果在全國開設(shè)了20家直營門店，同時扶持起了41家教育渠道經(jīng)銷商、12家授權(quán)經(jīng)銷商、49家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、13家行業(yè)客戶(IT集成方案)經(jīng)銷商和125家校園體驗店。

顯而易見，蘋果在中國市場正在發(fā)起一場“去管道化”的運動。多家蘋果授權(quán)經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在經(jīng)銷商在蘋果內(nèi)部的分貨權(quán)已經(jīng)大幅下降，反倒是蘋果的零售端被寄予厚望，像iPhone 6(64G、128G)等緊俏產(chǎn)品，每次國內(nèi)到貨后都會優(yōu)先供給蘋果自家的直營門店、Apple Store電商平臺、線下零售渠道等。

另一個更迫切的現(xiàn)實是，隨著蘋果對下游渠道日趨增強掌控，行業(yè)客戶這個垂直市場也好景不再。

“有消息說蘋果接下來要把行業(yè)客戶交給IBM集中去做，到時候我們就與蘋果徹底無緣了。”一位前國代商、現(xiàn)從事行業(yè)客戶的佳杰科技某負(fù)責(zé)人對記者感嘆，他們目前主要針對行業(yè)客戶做IT集成方案，即iPad、iPhone等硬件產(chǎn)品同軟件方案一起賣給客戶，但隨著蘋果加強對行業(yè)客戶的集中化管控政策，這門生意也再無法持續(xù)下去，“分銷做不了，線下開零售店成本太高，也沒什么競爭力。到時候只能退場了，要不然怎么辦呢?”

“總代、渠道是蘋果中國特有的模式，但它現(xiàn)在在向歐美直營模式調(diào)整，大力扶持線下零售商，以后要把中間渠道徹底砍掉。最多再過3年，蘋果在中國就不需要任何渠道商了。”上述人士共同表示。