去年年底還跟華為爭(zhēng)第一的小米，今年開(kāi)年連前五都不是了。在國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC的《全球手機(jī)季度跟蹤報(bào)告》中，小米和聯(lián)想已經(jīng)徹底被OPPO和VIVO甩到后面，歸到“其他”之列。如果要把這歸因于全球手機(jī)銷量增速下滑，看起來(lái)不無(wú)道理。今年第一季度全球智能手機(jī)總出貨量為3.349億部，與去年同期的3.343億部相比僅增長(zhǎng)0.2%，創(chuàng)下有記錄以來(lái)的最小同比增幅。連蘋(píng)果和三星也難逃大勢(shì)，但他們依舊穩(wěn)居第一、第二，只是與第三名華為的差距大大縮小了。而國(guó)產(chǎn)新星OPPO和VIVO，同比實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的上漲。

前五有三家是上升的，且都是國(guó)產(chǎn)小伙伴兒，所以，這個(gè)借口顯然有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去。

事實(shí)上，從去年三季度開(kāi)始，小米的頹勢(shì)已初露端倪。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2015年第三季度，小米在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下滑8%，被華為超越，國(guó)內(nèi)出貨量跌至第二，這也是小米首次下滑。彼時(shí)的小米怎能服氣，迅速拿出其他調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)試圖扳回一局。

如果一個(gè)季度的銷量說(shuō)明不了問(wèn)題，那么全年的呢?小米董事長(zhǎng)雷軍曾在2014年預(yù)測(cè)，小米2015年智能手機(jī)銷量將達(dá)到1億部，但2015年3月后又將目標(biāo)下調(diào)至8000萬(wàn)到1億部。當(dāng)小米還在為8000萬(wàn)部努力時(shí)，死對(duì)頭華為卻在12月18號(hào)宣布出貨量突破1億臺(tái)。最終，小米也未達(dá)到8000萬(wàn)部的出貨量目標(biāo)。今年，干脆連前五都進(jìn)不去了。

是什么讓小米落得如此之快，回顧整個(gè)2015年，一切有據(jù)可循。

一、關(guān)鍵性失誤

其實(shí)小米去年也并非沒(méi)有機(jī)會(huì)翻身，只是它大都錯(cuò)過(guò)了，來(lái)看看它的幾次關(guān)鍵事故。

事故1：倚仗互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)基因無(wú)視線下渠道

擅長(zhǎng)的事一旦成為習(xí)慣，很可能會(huì)成為瓶頸。

小米的崛起，正值互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步，智能手機(jī)市場(chǎng)方興未艾，小米依靠互聯(lián)網(wǎng)的力量，通過(guò)饑餓營(yíng)銷來(lái)打出影響力，秒殺一眾傳統(tǒng)品牌，為智能手機(jī)開(kāi)辟出一條新模式。嘗到了甜頭的小米從此不斷強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，將自己完全打造成了一家互聯(lián)網(wǎng)公司。

而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷最大的弊端，就是它可以用極低的成本讓一個(gè)不知名的品牌在短時(shí)間內(nèi)擁有巨大的聲量，很容易因?yàn)橄萑牖糜X(jué)而忘記了仔細(xì)判斷形勢(shì)。

有專家稱，中國(guó)智能手機(jī)每年銷量在5億部，然而線上渠道的銷售只能占到18%左右，已然見(jiàn)到天花板，剩下的80%以上的空間都在傳統(tǒng)的線下渠道。賽諾的數(shù)據(jù)也顯示，從2015年3月開(kāi)始，線上渠道手機(jī)的銷量以平均每月5%的速度遞減，線下手機(jī)市場(chǎng)的銷量平均每月上升6%至8%。

與此同時(shí)，默默無(wú)聞的OPPO、VIVO狂打線下，“土得掉渣”的藍(lán)綠大廠鋪滿了一二三四五線城市的大街，這種被互聯(lián)網(wǎng)品牌瞧不起的行為反而大獲成功，甚至低調(diào)反超了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)霸主小米。

而線上玩法也早已不是小米獨(dú)有，傳統(tǒng)廠商如中興推出了努比亞、華為推出了榮耀，還有魅族、360、樂(lè)視等眾多熟諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的手機(jī)廝殺成一片紅海。這時(shí)，反而是擁有線下渠道優(yōu)勢(shì)的OPPO和VIVO擁有更大的增長(zhǎng)空間。

后知后覺(jué)的小米終于意識(shí)到自己錯(cuò)過(guò)了什么，公布計(jì)劃稱將在2016年通過(guò)蘇寧、國(guó)美、迪信通等零售渠道在國(guó)內(nèi)賣(mài)出5800萬(wàn)部智能手機(jī)，同時(shí)小米之家零售店將從20家增至50家。

不過(guò)，線下渠道的建設(shè)并非一日之功，被落下一整年的小米道阻且長(zhǎng)。

事故2：為了驍龍芯片兩次推遲旗艦發(fā)布

小米大概是唯一一家對(duì)高通芯片死心塌地，一年內(nèi)兩次延遲旗艦機(jī)發(fā)布的手機(jī)廠商。

去年年初，小米就曾為了它成為“國(guó)內(nèi)唯一一款驍龍810的八核手機(jī)”的偉大理想，硬生生將原定在3月底上市的小米Note頂配版一直拖到五月份才發(fā)布，結(jié)果連做夢(mèng)都想憑此挺進(jìn)“3000+”高端市場(chǎng)的小米，剛一發(fā)售就被用戶投訴稱，因發(fā)熱太嚴(yán)重，買(mǎi)回來(lái)三小時(shí)機(jī)子就報(bào)廢了，成了名副其實(shí)的“為發(fā)燒而生”。

緊接著，原定去年12月份發(fā)布的旗艦小米5，為了等到驍龍820量產(chǎn)，連2015年底最后一波出貨機(jī)會(huì)也放棄了。結(jié)果今年一開(kāi)年，就被樂(lè)視Le Max Pro搶了全球首發(fā)。后者也成為第一款搭載了高通的SenseID指紋識(shí)別解決方案的旗艦機(jī)，要知道，這是小米幾個(gè)月前就迫不及待想要炫耀的黑科技。

更可氣的是，今年1月份，高通CEO史蒂夫·莫倫科波夫在美國(guó)CES展上公布，目前基于驍龍820在研發(fā)的手機(jī)已經(jīng)達(dá)到80多款。喪失了時(shí)間優(yōu)勢(shì)，一旦驍龍820成了旗艦標(biāo)配很快就會(huì)爛大街，這番等待也變得沒(méi)什么意義。

正是應(yīng)了張愛(ài)玲那句“出名要趁早，來(lái)得太晚，快樂(lè)也不那么快樂(lè)了。”

事故3：專注低端錯(cuò)失溢價(jià)權(quán)

從2014到2015年，趨于飽和的手機(jī)市場(chǎng)，開(kāi)始從拼低端性價(jià)比到拼性能和品質(zhì)的階段。越來(lái)越多的用戶選擇中高端智能手機(jī)，這正是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商大力發(fā)力中高端市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。

去年一整年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)都把平均價(jià)格提到了200美元以上，OPPO、VIVO原本定價(jià)就很高，在原來(lái)基礎(chǔ)上微微下調(diào)，OPPO手機(jī)平均售價(jià)即使同比下降4.7%，依然高于華為的平均水平，而華為也從2014年的176美元提到了2015年的213美元。

反觀小米，繼續(xù)專注低端，價(jià)格不升反降，下滑7.6%至141美元。

從今年的排名來(lái)看，華為、OPPO、VIVO三者的逆勢(shì)上揚(yáng)，充分說(shuō)明了智能機(jī)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)向，而一心想要繼續(xù)靠低價(jià)走量的小米，不僅錯(cuò)失溢價(jià)能力，銷量也沒(méi)完成，終于被打入了三線陣營(yíng)。

如果將這三點(diǎn)“事故”歸為一點(diǎn)，就是因循守舊、墨守成規(guī)，被舊有的習(xí)慣捆綁，難以前進(jìn)。

當(dāng)然，小米也曾嘗試努力過(guò)，只是方向依舊有問(wèn)題。