收入真相：L型分布擊破傳言

主播的收入呈L分布

主播收入一直是大眾熱議的話題，網紅主播“月入幾萬”、“年薪幾千萬”等新聞層出不窮。浮華背后，事實并非如此。

據(jù)本次調研數(shù)據(jù)顯示，直播月收入1萬元以上的頭部主播占比僅為5%，而月收入在1萬元以下的普通主播占比卻高達95%，其中月收入僅在100元以下的主播占比超過7成。

主播收入呈現(xiàn)出“L型分布”的特點，只有處于頭部的少部分主播才能夠實現(xiàn)外界傳言的高收入，大部分主播的直播收入都處于中低收入水平。

而頭部主播中，收入比之前增加1倍以上的占比高達44%，遠高于普通主播的7%。對于頭部主播而言，直播無疑開啟了一扇新的財富之門。

從普通到頭部的三大階梯

主播從業(yè)人群達數(shù)百萬量級，而頭部主播的比例僅有5%，那在激烈的主播圈子競爭中，該如何脫穎而出晉升為頭部?

據(jù)本次調研分析，頭部主播與普通主播相比，在以下三方面存在著顯著差異，或許可以揭開這部分幸運兒背后的秘密。

首先，具有高知識技能和高區(qū)位資源的優(yōu)勢。

高學歷的知識/技能傳遞。頭部主播中，本科以上學歷占比達41%，其中博士學歷主播占比高達18%，而普通主播本科以上學歷只占比17%，博士占比只有1%。

高學歷主播，為用戶帶來的價值認知，更偏向于知識技能教學的價值，而非常見的娛樂休閑和情感交流，更容易獲得差異性優(yōu)勢和直播的價值認可度。

身處資源豐富地域。頭部主播中一二線城市占比超過六成，其中北上廣深占比超過3成，而普通主播主要集中在二線和三四線城市，北上廣深占比僅為12%。身處資源豐富的一二線城市，這種高區(qū)位優(yōu)勢帶來更多流量變現(xiàn)的機會。

這種高區(qū)位優(yōu)勢在頭部主播內部也表現(xiàn)得十分明顯。根據(jù)本次調研數(shù)據(jù)顯示，位于一二線城市的頭部主播，在除粉絲打賞和簽約費之外，廣告費、電商和活動收入的占比遠高于三四線城市和農村地區(qū)的頭部主播。

其次，主流為創(chuàng)業(yè)型主播，從業(yè)方向明確。

創(chuàng)業(yè)型主播占頭部主播的比例高達62%，成為頭部主播的核心構成。

頭部主播大多數(shù)從業(yè)目標明確。相比普通主播的好奇嘗試和多交朋友，頭部主播占比最高的兩個原因分別是把直播做創(chuàng)業(yè)/工作(39%)和增加收入(39%)。

從業(yè)經驗豐富。頭部主播中從業(yè)三年以上的比例高達36%，而普通主播僅為2%，53%的普通主播是從業(yè)三個月以下的新手。

而且根據(jù)本次調研數(shù)據(jù)顯示，當主播從事直播的時間越長，其粉絲積累數(shù)量越多，從業(yè)三年以上主播的粉絲數(shù)量在50萬以上的占比高達84%，僅有6%為5000以下。

工作投入度較高。頭部主播中，一直全職的主播占比為51%，而普通主播中這一比例僅為19%，超過六成為兼職主播。

更注重簽約的資源扶持。頭部主播中，簽約主播比例為58%，而普通主播還是以個體主播為主，比例88%。

職業(yè)發(fā)展相對穩(wěn)定。頭部主播中，高達61%的比例希望未來從事全職主播，而普通主播為僅為41%，過半還是希望將主播作為兼職副業(yè)。

最后，粉絲效應凸顯，變現(xiàn)方式更多元。

主播收入與粉絲數(shù)量正相關。粉絲數(shù)量越多，主播高收入的可能性也就越大。根據(jù)本次調研數(shù)據(jù)顯示，在1000人以下粉絲數(shù)量的主播中，頭部主播占比約2%;粉絲數(shù)量增加到1萬以上5萬以下，頭部主播占比為17%;如果粉絲數(shù)量在5萬至10萬，頭部主播占比則超過40%。一旦粉絲數(shù)量晉升至50萬到100萬這一區(qū)間，就有超過70%的比例成為頭部主播。

如何“吸粉”?外形、技能和風趣三大要素。在吸引粉絲的特質上，頭部主播相比普通主播，對于外形好、才藝/技能好和風趣幽默三項更為看重。而在互動積極和直播賣力方面，頭部主播的重要性評價低于普通主播?？梢?，頭部主播關注自身的外表和內涵兼?zhèn)?，而普通主播則更加關注直播的臨場表現(xiàn)。

變現(xiàn)方式的多元化突破。由于普通主播和頭部主播所擁有的粉絲數(shù)量存在差異，也導致兩者的收入結構存在不同：雖然粉絲打賞依舊是兩者收入的主要來源，占比均超過7成。但頭部主播獲取收入的渠道更加多元化，簽約費/工資、廣告、淘寶電商、參加活動這四項的收入占比均高于普通主播，對于粉絲直接打賞的收入依賴性趨弱。

因此，打賞只是主播粉絲效應的直接體現(xiàn)，隨著主播粉絲積累，自身流量入口的地位逐步凸顯，與之相關的流量變現(xiàn)渠道也更加多元化。

從以上的差異分析可以看出，對于頭部主播而言，既要有有利的外在優(yōu)勢，也要有充分的創(chuàng)業(yè)投入，才能獲得粉絲效應的變現(xiàn)助力，從而在主播的千軍萬馬中脫穎而出，成為頭部主播。

價值真相：休閑消費or知識傳遞?

直播能夠為用戶帶來哪些價值?也許很多人僅停留在休閑娛樂或互動情感交流層面，但這遠非全部價值。例如知識技能傳遞，無論是從主播自身價值認知層面，還是用戶對于好的內容/主播評價層面，都有望成為直播的重要價值體現(xiàn)。

知識技能傳遞的價值凸顯

處于主播自身價值認知的Top2

據(jù)本次調研數(shù)據(jù)顯示，目前絕大部分的主播對于自身直播價值定位很明確，76%的主播認為直播的價值在于娛樂休閑，而選擇情感交流需求的主播也達到41%。

然而，在這兩項常規(guī)認知之外，值得注意的是，知識技能價值傳遞的地位也越發(fā)凸顯。48%的主播認為直播價值在于進行知識技能教學，甚至超過情感交流成為第二大價值。而認為直播能夠為客戶帶來有用信息資訊的主播，占比也達到了28%。

處于用戶對好的內容/主播評價Top2

這一趨勢也同樣體現(xiàn)在用戶對于好的直播內容/主播的評價上。據(jù)本次調研數(shù)據(jù)顯示，用戶對于好的直播內容認知上，“能夠學到東西”占比高達68%，僅次于“有趣”(72%)。而對于主播的吸引特質評價上，“才藝/技能好”占比高達60%，均位于Top2，凸顯用戶對于直播的知識技能價值傳遞的核心需求。

因此，在這種趨勢下，雖然當前才藝表演、段子搞笑、日常生活、戶外獵奇等泛娛樂直播內容依然占據(jù)大半壁江山，但電競直播、科教財經等新興的知識技能型直播已經興起，例如財經直播的呱呱財經、知牛財經等，知識直播的V來秀、龍珠《wuli實驗室》等，使得直播的內容生產專業(yè)化，傳遞價值多元化。那么，在這新現(xiàn)象的背后，到底有什么樣的驅動因素呢?

監(jiān)管和“直播+”兩大驅動力

驅動之一：監(jiān)管從嚴，肅清直播擦邊球。

提起主播，人們往往與低俗暴力等法律擦邊球聯(lián)系在一起，目前社會的質疑也大多來源于此。

為了規(guī)范直播平臺的運營，政府從2016年開始密集出臺對直播行業(yè)的監(jiān)管政策，消除主播低俗和違法等行為帶來的不良影響。

除了主播表演內容之外，一些主播在直播中推廣“三無”產品和發(fā)布虛假廣告也給直播蒙上了法律陰影。2016年7月，國家工商總局出臺了《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》，以規(guī)范互聯(lián)網廣告活動，保護消費者的合法權益，涵蓋了從電商、搜索到社交等所有互聯(lián)網子行業(yè)，這也將對直播中主播的違規(guī)廣告行為起到規(guī)范整治的作用。

可以預見，隨著直播平臺和主播行為進一步規(guī)范，主打擦邊球的直播將成為歷史，優(yōu)質主播/內容將進一步得到保障，促進整個直播內容生產和價值傳遞，向著更加主流和健康的方向發(fā)展。

驅動之二：“直播+”下的垂直行業(yè)深度滲透。

隨著直播風潮的深化，直播工具化發(fā)展的趨勢越發(fā)明顯。除了常見的游戲、泛娛樂等直播領域，“直播+”有望成為更多垂直行業(yè)的標配。

以“直播+教育”為例，相比傳統(tǒng)在線教育的錄播課程，直播的互動性和沉浸感更強，目前已經吸引多家傳統(tǒng)教育機構和在線教育企業(yè)布局。例如瘋狂老師推出直播應用叮當課堂，猿題庫推出在線直播課程猿輔導等，推動“老師”成為主播大軍中的一員。

再例如“直播+體育”，龍珠直播平臺就借力西甲、中超等賽事版權，在推出專業(yè)的職業(yè)解說之外，還有趣味的草根球迷解說，輔以直播的強互動特性，能夠讓更多有體育專長的球迷有望實現(xiàn)解說夢想。

除此之外，隨著新品/二手電商，甚至農業(yè)電商等平臺紛紛試水“直播+電商”，直播儼然已經成為企業(yè)營銷和銷售的常見渠道。

而這種改變，也會對于主播的從業(yè)構成帶來影響。

傳統(tǒng)的秀場類、游戲類主播難以滿足“直播+”的垂直化發(fā)展需求，從業(yè)人員范圍需進一步擴展。由于細分領域主播的專業(yè)性需求增強，進入門檻增加，有望吸納更多的細分領域專業(yè)化人員成為主播，例如金融領域的從業(yè)人士、教育機構的培訓老師、傳統(tǒng)領域的市場和銷售人員等。

隨之而來的，是主播和直播內容的專業(yè)化升級，傳遞的價值也有望從娛樂休閑、情感需求升級，上升到知識技能分享和資訊傳遞等多元化價值傳遞。

從休閑消費，到為知識買單，已經在走向直播的未來。