平臺真相：主播大戰(zhàn)怎么玩?

從最早的直播雛形視頻聊天室出現(xiàn)，到PC秀場直播、電競游戲直播等領(lǐng)域的演化，進入2016年直播市場出現(xiàn)井噴，數(shù)百家平臺上線、百萬量級主播競演，網(wǎng)絡(luò)直播開始進入紅海時代。

紅海時代的直播平臺同質(zhì)化嚴重，內(nèi)容和形式大同小異，該如何突破和立足?

據(jù)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“主播效應(yīng)”顯著，用戶轉(zhuǎn)換平臺的原因中40%是“因為喜歡主播去了另一個平臺”，位于首位。無疑，主播已成為直播平臺的重要資產(chǎn)，而尤以頭部主播的流量入口地位凸顯，變現(xiàn)能力突出，更是各平臺競相爭奪的對象。所以市面上，天價主播的挖角事件層出不窮。

對于直播平臺而言，打響這場優(yōu)質(zhì)主播的爭奪戰(zhàn)，上述的天價挖角并非常態(tài)，高額的主播簽約費會給直播平臺的運營造成巨大的成本壓力。

在這種情況下，直播平臺應(yīng)該如何破局?我們認為主要有以下三條出路。

第一條路，牢牢抓住頭部主播

據(jù)本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，頭部主播相比普通主播，在平臺粘性方面存在更大的不確定性。

頭部主播：多平臺入駐，流動性高

雖然絕大部分主播都選擇只同時入駐一家直播平臺，數(shù)據(jù)還是較為樂觀。但分主播類型來看，頭部主播同時入駐平臺數(shù)量在2-3家甚至4家及以上的占比均高于普通主播，尤其是同時入駐4家以上的頭部主播占比甚至高達普通主播的14倍。

從流動性來看，整體上絕大部分主播粘性較高。但頭部主播相比普通主播，流動性更高，尤其在在轉(zhuǎn)換平臺過程中棄用舊平臺的占比22%，高出普通主播近1倍左右。

因而，頭部主播相比普通主播，流動性高，排他性低，忠誠度較低。

那么，對于不確定性更高的頭部主播群體，平臺該如何維系?

第一，從簽約策略來看，與直播平臺簽約，組織約束力更大。

簽約會提升頭部主播的忠誠度么?

頭部主播中，相比于個體主播，簽約直播平臺最管用，只入駐1家平臺的占比提升4%。簽約第三方公會/經(jīng)紀公司則差別不大。

與平臺入駐情況類似，簽約直播平臺的頭部主播轉(zhuǎn)換平臺比例最低，達29%。而簽約其他組織的主播轉(zhuǎn)換平臺的比例最高，達64%。簽約直播平臺，對于主播的粘性提升最大。

第二，從訴求滿足來看，要關(guān)注兩大核心訴求：收入驅(qū)動，資源引薦。

從主播對于直播平臺的訴求來看，頭部主播和普通主播存在差距。對于頭部主播來說，獲得更多流量和粉絲的重要性下降，而對自身能力提升、資源拓展和基于頭部的地位權(quán)益更加關(guān)注，例如組織線下培訓(xùn)/拓展活動、和其他創(chuàng)業(yè)者/投資人建立聯(lián)系，還有原創(chuàng)認證/版權(quán)保護和廣告收入分成等訴求重視程度超過了普通主播。

而對于轉(zhuǎn)換平臺的原因，除去新的直播平臺更加火爆的共同因素外，普通主播轉(zhuǎn)換的主要原因較為隨意，朋友推薦是首位因素。而頭部主播則更為明確，提供的收入分成重要性位居首位，提供的工作資源更多也較為關(guān)注，彰顯頭部主播創(chuàng)業(yè)特性。

因此，未來直播平臺，面對忠誠度偏低的頭部優(yōu)質(zhì)主播，除了可以提供簽約后的資源傾斜外，還可以針對其收入分成、資源開拓等核心訴求，進行運營方面的活動創(chuàng)新，以增強對優(yōu)秀主播資源的維系力度。例如龍珠平臺會為優(yōu)秀的游戲類主播提供更多公開賽事解說機會，讓主播有機會獲得更多曝光和游戲的官方支持。

第二條路，普通主播造星計劃

為了彌補匱乏的優(yōu)質(zhì)主播存量資源，各大直播平臺除了爭搶/維系現(xiàn)有的頭部主播，也在發(fā)力打通從“潛力的普通主播”到“頭部主播”的造星通道。

究其原因，一方面，相比天價主播的簽約費，平臺造星成本要低很多;另一方面，從長尾一員到冉冉新星，主播對于伯樂平臺的粘性和忠誠度有望提升;更重要的是，對于同質(zhì)化競爭的直播平臺而言，造星計劃本身就是自我提升人氣和流量、打造知名度的過程?？芍^一舉多得。

因此，市面上越來越多的直播平臺開始啟動“平臺造星”計劃。例如龍珠直播從2016年底開始，舉辦直播盛典《一戰(zhàn)成名》，從季度賽到年度賽分階段將選秀元素注入到直播行業(yè)，開啟“百萬主播養(yǎng)成計劃”?；ń分辈ネ瞥?ldquo;花椒好聲音”，奇秀直播推出明星主播的“培訓(xùn)生計劃”等等。

對于直播平臺孵化的普通主播，提供平臺簽約、導(dǎo)流曝光、專業(yè)培訓(xùn)、變現(xiàn)渠道拓展等多方位的資源傾斜。

造星計劃的火熱，不僅可以提升頭部主播的數(shù)量和內(nèi)容生產(chǎn)力，同時也為有潛力的普通主播提供上升通道，促進收入、知名度等從事主播的吸引力提升?？梢灶A(yù)見隨著未來直播平臺造星計劃的進一步普及，將會加速主播轉(zhuǎn)化的正向循環(huán)和頭部主播間的優(yōu)勝劣汰。

第三條路，平臺策劃內(nèi)容節(jié)目

內(nèi)容和主播對于直播而言，重要程度如何?

據(jù)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶在觀看直播時，認為內(nèi)容更重要占比35%，其中95前觀眾更多持有這一觀點。而認為主播更重要的占比與兩者一樣重要的占比相同，均為30%，以95后的年輕用戶居多?？梢姴煌挲g層用戶的差異性較大。

對于直播平臺而言，主播往往是以個人為單位進行內(nèi)容生產(chǎn)，而且大部分還是以兼職形式在進行，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)量和持續(xù)性有限，成為主播亟待突破的瓶頸。直播平臺聯(lián)合機構(gòu)或者自制直播節(jié)目，就成為新的突破方向。

例如花椒直播自制上百檔直播節(jié)目，涵蓋文化、娛樂、體育、旅游、音樂、健身情景劇等多個領(lǐng)域;而龍珠、斗魚、虎牙、龍珠等直播平臺也加大對直播節(jié)目的自制進程，如龍珠的《龍珠耀好看》和《wuli實驗室》;斗魚的《霹靂小學(xué)》、《平民挑戰(zhàn)王》;虎牙的《沖分吧!鶸》等等。來瘋直播宣布“瘋火計劃”，計劃未來三年中與100多家內(nèi)容制作機構(gòu)合作，合制500多檔互動綜藝節(jié)目。

不難看出，從拼主播到拼節(jié)目，成為直播平臺內(nèi)容生產(chǎn)的新方向。一方面克服了個人主播內(nèi)容制作的弊端，保證直播內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量和效率;另一方面，也為主播提供了更加專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)資源和變現(xiàn)路徑，提升主播粘性，同時也緩解平臺對于頭部主播的流量依賴。

整體上，在分享經(jīng)濟模式下的內(nèi)容生產(chǎn)模式，無論是在知識分享，還是直播等領(lǐng)域，都呈現(xiàn)出從個體到機構(gòu)的明顯趨勢。

技術(shù)真相：主播會被機器顛覆?

當前火爆的VR和 AI 等科技與直播融合，會擦出怎樣的火花? VR事件直播已經(jīng)常態(tài)發(fā)展，機器人直播也將登上舞臺，為未來主播的內(nèi)容生產(chǎn)方式帶來更多可能。

VR+直播—事件直播嶄露頭角

VR直播相對于普通直播，其最獨特的優(yōu)勢就是沉浸感，能夠使觀眾產(chǎn)生身臨其境的感覺，最大限度地滿足觀眾不能到達現(xiàn)場觀看的遺憾，視覺體驗更佳，互動性更強。

當前國內(nèi)外的VR直播集中在大型賽事和活動等事件直播，以新聞、體育、娛樂為主。例如NBA試水VR直播，NBC則利用VR直播美國總統(tǒng)大選，還有王菲幻樂一場和Big bang澳門演唱會開放VR直播等。普遍具有參與性大、話題性高特點，也往往構(gòu)建于粉絲經(jīng)濟基礎(chǔ)上。

對于個體主播的VR直播，國內(nèi)也已有平臺試水，例如花椒直播2016年年中上線VR直播專區(qū)，以柳巖直播的超600萬觀看人數(shù)拉開序幕。

但作為新興技術(shù)，VR直播也面臨著技術(shù)瓶頸、網(wǎng)絡(luò)帶寬、內(nèi)容缺失、硬件成本等多方面的問題。而在個人主播層面的應(yīng)用，壁壘更加凸顯。

因此，VR+直播對于平臺、主播甚至用戶都提出了更高的要求，如何利用創(chuàng)新的應(yīng)用在直播紅海競爭中脫穎而出，還值得拭目以待。

AI+直播—智能機器人直播未來可期

人工智能在直播行業(yè)應(yīng)用早已出現(xiàn)，例如對于直播內(nèi)容的審核和管理，海外已有平臺達到90%以上的識別率。除此之外，在直播內(nèi)容生產(chǎn)層面，機器人直播也登上舞臺。

2017年3月，花椒直播首推“TLBOYS”的智能機器人組合，在直播中9名機器人成員輪番上陣，帶來不同的才藝表演，包括喊麥、跳舞、講段子等等，精彩程度不輸當紅主播，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了巨大的熱議。兩場直播累計1小時，吸引超200萬網(wǎng)友圍觀，打賞禮物超過1200萬花椒幣，折合人民幣約120萬元，成為智能機器人進入主播領(lǐng)域的成功嘗試。

相對于真人主播而言，智能機器人成為主播，其內(nèi)容更加可控，無需分成，還可以連續(xù)進行直播工作，而且高科技的新鮮感，觀眾的付費意愿也較高。

隨著人工智能的興起，已經(jīng)引發(fā)各界對于未來就業(yè)的熱議。海外有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，未來全部820種職業(yè)，2069項工作中，34%(710項工作)的比重可被機器人替代。對于主播而言，也許擔憂為時尚早，但智能機器人直播的火爆也許讓人們看到了未來的可能性。

結(jié)語

對于主播而言，面對娛樂與創(chuàng)業(yè)的兩級分化，頭部主播的收入鴻溝，還有內(nèi)容升級和智能技術(shù)創(chuàng)新的大勢所趨，應(yīng)該更加清楚審視自身的發(fā)展方向，提升自身競爭力和不可替代性，才能夠在快速變化的市場環(huán)境和數(shù)百萬主播競爭中脫穎而出。

對于直播平臺來講，如何根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢，提高平臺管理水平，避免優(yōu)質(zhì)主播流失，拓展優(yōu)質(zhì)主播存量，突破內(nèi)容資源瓶頸，才能有望獲得競爭優(yōu)勢。

任何一個新興的行業(yè)在發(fā)展過程中，會經(jīng)歷粗放發(fā)展、野蠻生長，之后轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)型調(diào)整期。誰能在這個階段中掌握先機，就能在未來的競爭中獲得更多的話語權(quán)，直播行業(yè)也是如此。