面板價(jià)格上漲引發(fā)成本海嘯

“出來(lái)混總是要還的。”劉棠枝這句氣話一語(yǔ)成讖。

低價(jià)策略最可怕的副作用在于一旦成本上漲，公司來(lái)不及更改定價(jià)，虧損就難以避免了。

小米王川坦言自己有加價(jià)的壓力。“主要是去年下半年開始，所有的原材料大幅度漲價(jià)。我們其實(shí)一直堅(jiān)持到去年年底沒(méi)漲價(jià)，但這個(gè)幅度太大了。”他透露：“有的屏幕漲幅高達(dá)60%。”

暴風(fēng)集團(tuán)CEO馮鑫也向媒體“喊冤”：屏幕一上來(lái)就千億投資，全世界也沒(méi)多少屏幕。去年大伙都倒了霉，漲價(jià)太快。比如當(dāng)時(shí)零售都已經(jīng)定了價(jià)格，想要改需要時(shí)間，改不及時(shí)就賠錢了。不僅我們賠，大家都賠了，大家也都迅速調(diào)價(jià)了。這個(gè)行業(yè)沒(méi)有燒錢干的，我們漲價(jià)了，樂(lè)視漲價(jià)了，都漲價(jià)了，都不虧錢，只是去年成本漲的太突然我們就虧了。”

暴風(fēng)集團(tuán)年報(bào)披露，2016年暴風(fēng)TV實(shí)現(xiàn)80萬(wàn)臺(tái)銷售量。暴風(fēng)電視是公司的新業(yè)務(wù)，2016年處于積累用戶的初期階段，尚未進(jìn)入盈利期，因此影響公司整體盈利水平。2016年下半年以來(lái)，上游電視面板等原材料價(jià)格大幅上漲，導(dǎo)致暴風(fēng)電視產(chǎn)品成本大幅上升，毛利率進(jìn)一步降低。

2015下半年到2016年上半年，由于電視液晶面板價(jià)格遭遇斷崖式下跌，部分尺寸面板價(jià)格跌幅超過(guò)40%。這對(duì)下游的電視整機(jī)企業(yè)而言當(dāng)時(shí)是一件特大利好，成本降低讓整機(jī)企業(yè)在價(jià)格策略上有了更大的彈性。然而，隨著2016年下半年電視面板價(jià)格迅速回升，互聯(lián)網(wǎng)電視包括傳統(tǒng)企業(yè)均撐不住了。11月21日，樂(lè)視超級(jí)電視宣布漲價(jià)，部分產(chǎn)品上調(diào)100元，部分上調(diào)300元，原因是面板漲價(jià)已經(jīng)超出了生態(tài)補(bǔ)貼能力。

液晶顯示屏全球出貨量第一的BOE（京東方）告訴媒體，面板價(jià)格的上漲主要是受供需關(guān)系變化的影響，隨著近年終端顯示產(chǎn)品智能化趨勢(shì)加強(qiáng)，手機(jī)、平板、電視等各類別終端產(chǎn)品都呈現(xiàn)出大尺寸化走勢(shì)。以電視為例，據(jù)GfK數(shù)據(jù)顯示，全球液晶電視平均尺寸從2015年的40.4英寸增長(zhǎng)至2016年的42.2英寸，預(yù)計(jì)2017年平均尺寸將達(dá)44.1英寸。電視面板平均尺寸每增加1寸，就可以消化一座8.5代TFT-LCD生產(chǎn)線的產(chǎn)能。業(yè)界預(yù)測(cè)，2017年全球整體大尺寸面板出貨面積成長(zhǎng)約3.8%。在現(xiàn)有產(chǎn)能不變的情況下，液晶面板出貨面積明顯增長(zhǎng)，出貨量有所下降，面板供不應(yīng)求。

而事實(shí)上，除了面板價(jià)格上漲，另外的原材料也在漲價(jià)。屏幕成本在電視機(jī)生產(chǎn)成本中占比超過(guò)60%，因此面板漲價(jià)對(duì)電視成本的影響顯得格外突出。

在硬件上，互聯(lián)網(wǎng)公司還很被動(dòng)。

梁軍拜訪Mstar（晨星半導(dǎo)體）時(shí)，對(duì)方覺(jué)得樂(lè)視名氣小，小米名氣大，要在樂(lè)視和小米之間選一下。梁軍告訴媒體，電視不像機(jī)頂盒，機(jī)頂盒找個(gè)代工就行，電視最難的是加工復(fù)雜，屏幕供應(yīng)難。梁軍回憶到樂(lè)視剛剛決定要做電視時(shí)的情況：“當(dāng)時(shí)最重要的是找到一個(gè)能愿意支持樂(lè)視做電視機(jī)生產(chǎn)和代工的企業(yè)，后來(lái)找的富士康，這個(gè)過(guò)程花了很長(zhǎng)時(shí)間。”

“當(dāng)年樂(lè)視從2、3月份開始討論要做電視，一直不敢動(dòng)手，主要原因是沒(méi)有代工廠支持。”梁軍回憶道。

2012年6月中旬，賈躍亭去臺(tái)灣參加一個(gè)采購(gòu)團(tuán)。此前，樂(lè)視已經(jīng)和富士康聯(lián)系了兩年多時(shí)間，但每次都被擋了回來(lái)。這次知道郭臺(tái)銘參加后，賈躍亭當(dāng)然不會(huì)輕易放棄，在帶隊(duì)的中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)白為民的引薦下，賈躍亭才預(yù)約到了晚宴期間3到5分鐘的拜訪時(shí)間。

從面板廠商的角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)公司的訂單并沒(méi)有人們想象中的那么大。BOE（京東方）告訴媒體，其電視客戶中，絕大部分是傳統(tǒng)電視品牌及代工廠商，僅有極小部分為互聯(lián)網(wǎng)電視品牌。

從內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)到VR、AI全方位資源競(jìng)爭(zhēng)

硬件上同質(zhì)化的可能性非常大，真正的差異化會(huì)來(lái)自軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

樂(lè)視的內(nèi)容戰(zhàn)略之前更多強(qiáng)調(diào)“樂(lè)視獨(dú)有”，接入的也僅是樂(lè)視生態(tài)中的內(nèi)容。而小米、微鯨、暴風(fēng)的思路更偏向于“海納百川”。

事實(shí)上，內(nèi)容與硬件之間經(jīng)歷了兩波明顯的浪潮。第一波是在2014年，TCL、長(zhǎng)虹等電視廠商和愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作，一起推出電視，但都沒(méi)有太大起色。第二波則是擴(kuò)展到資本層面。小米投資了愛(ài)奇藝，微鯨背后的華人文化也通過(guò)投資的方式與諸多內(nèi)容方建立聯(lián)系。這些公司不再是簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略合作，而是資本層面建立紐帶。

梁軍、馮鑫對(duì)通過(guò)投資入股來(lái)獲取內(nèi)容的方式并不感冒。

“當(dāng)時(shí)（看到這些投資）我們是有點(diǎn)緊張的，但它的產(chǎn)品一出來(lái)，發(fā)現(xiàn)還是傳統(tǒng)的思路。”梁軍說(shuō)：“說(shuō)白了，投了愛(ài)奇藝，愛(ài)奇藝也不會(huì)把內(nèi)容給小米，依然還是愛(ài)奇藝。我的團(tuán)隊(duì)在整個(gè)運(yùn)營(yíng)，當(dāng)然我們跟樂(lè)視網(wǎng)分錢，但這種整合是生長(zhǎng)在一起，而不是拼湊在一起，也不是有點(diǎn)錢就能買來(lái)內(nèi)容就行。樂(lè)視不僅僅擁有內(nèi)容，我們擁有娛樂(lè)行業(yè)的資源，明星的資源。過(guò)去在版權(quán)不值錢的時(shí)候，我們花錢買版權(quán)，不僅僅如此，我們支持整個(gè)娛樂(lè)行業(yè)，使得那些出品方、發(fā)行方、演員受益，我們有一系列的明星資源，很多明星都跟樂(lè)視關(guān)系非常好，你覺(jué)得小米能買來(lái)這些資源嗎，這是需要跟產(chǎn)業(yè)互動(dòng)才能獲得的資源。小米轉(zhuǎn)了一圈又回到原點(diǎn)了。”

馮鑫也認(rèn)為內(nèi)容跟投資沒(méi)關(guān)系。暴風(fēng)也有愛(ài)奇藝的內(nèi)容，但并未投資愛(ài)奇藝。

目前，樂(lè)視電視仍連接的是樂(lè)視自己的內(nèi)容;小米的內(nèi)容包括騰訊視頻、愛(ài)奇藝、搜狐視頻、PPTV聚力體育、華數(shù)、芒果TV等;暴風(fēng)的內(nèi)容包括：暴風(fēng)影音、愛(ài)奇藝、奧飛娛樂(lè);微鯨的內(nèi)容包括：騰訊視頻、芒果TV、華人文化的其他相關(guān)內(nèi)容（燦星、正午陽(yáng)光、東方夢(mèng)工廠、TVB等）。

從最早比拼硬件，到硬件平臺(tái)時(shí)期比拼內(nèi)容，現(xiàn)在，隨著內(nèi)容的極度豐富，互聯(lián)網(wǎng)電視的角力場(chǎng)已經(jīng)開始往互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、甚至人工智能方向轉(zhuǎn)移。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，樂(lè)視、小米、暴風(fēng)、微鯨無(wú)一例外的都布局了VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）。

暴風(fēng)第一個(gè)推出VR電視，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是將暴風(fēng)魔鏡上觀看的VR視頻投放到電視上，借助遙控或手機(jī)，觀看720°的全景視頻，也可以理解成3D觀影的升級(jí)方式。而大家都布局VR，恐怕也是有一層“將來(lái)VR會(huì)不會(huì)取得電視”的擔(dān)憂。

之后，電視們又在人工智能領(lǐng)域狹路相逢。

暴風(fēng)宣布全面“今日頭條化”，暴風(fēng)旗下的暴風(fēng)TV、暴風(fēng)魔鏡、暴風(fēng)影音三大平臺(tái)將全面進(jìn)行信息流形式的改版;小米在3月發(fā)布小米電視4A，與薄言RSVP、三角獸、搜狗合作，在電視上整合了語(yǔ)音助手，用語(yǔ)音實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞搜索、熱度排行、開啟應(yīng)用游戲、查詢天氣日歷、多輪對(duì)話、控制電視、片名點(diǎn)名、明星找片、影視百科、智能糾錯(cuò)等功能;微鯨則是在4月推出的新機(jī)中強(qiáng)調(diào)其在人工智能語(yǔ)音方面的成果：通過(guò)與科大訊飛的合作，打造了藍(lán)牙語(yǔ)音遙控，除了普通話之外，還加入了四川話、廣東話等多個(gè)語(yǔ)系，稱其醉薄A系列電視將識(shí)別率提升到98%、識(shí)別速度提升到0.98秒。

最后的廝殺

過(guò)去三十年，電視行業(yè)不斷有新玩家涌入，也不斷有品牌漸漸從視線中消失。互聯(lián)網(wǎng)電視因?yàn)樯糜跔I(yíng)銷、擅于打造聲勢(shì)，從而給人一種“壓倒性的優(yōu)勢(shì)”的感覺(jué)。

但實(shí)際上，從整個(gè)電視行業(yè)放眼，互聯(lián)網(wǎng)電視占據(jù)的市場(chǎng)僅僅只是很小的一部分。下表數(shù)據(jù)可以看出，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的年出貨量與三星、LG、海信等傳統(tǒng)電視品牌相比，互聯(lián)網(wǎng)電視整體出貨量并沒(méi)有想象中大。

梁軍提到了他對(duì)未來(lái)一段時(shí)間的市場(chǎng)宏觀環(huán)境的四個(gè)判斷：第一，這幾年大量新互聯(lián)網(wǎng)品牌以各種名義進(jìn)入已經(jīng)缺乏有效增長(zhǎng)的智能電視市場(chǎng)，提前透支了未來(lái)幾年的銷量;第二，整個(gè)電視行業(yè)都面臨的原材料成本上漲，導(dǎo)致整體電視產(chǎn)品出現(xiàn)持續(xù)性的價(jià)格上漲，抑制了部分電視消費(fèi)需求;第三，國(guó)家經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整將會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，電視產(chǎn)品銷售缺乏房地產(chǎn)行業(yè)有效的拉動(dòng);第四，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向中高端升級(jí)，中國(guó)用戶需要的不再是低價(jià)產(chǎn)品，而是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，他們?cè)敢鉃閮?yōu)質(zhì)產(chǎn)品買單。

馮鑫也承認(rèn)目前互聯(lián)網(wǎng)電視在整個(gè)電視行業(yè)中占到的比例有待提高。

不管是低價(jià)策略、海量?jī)?nèi)容，還是虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能，互聯(lián)網(wǎng)電視確實(shí)改變了人們的家庭娛樂(lè)習(xí)慣，點(diǎn)燃了消費(fèi)者更換電視的巨大需求。在窗口期接近尾聲的2017年，競(jìng)爭(zhēng)拼殺異常激烈。而用戶們更希望看到的是購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)電視之后可持續(xù)享受到互聯(lián)網(wǎng)的紅利。

這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。